A meno di un anno dalla entrata in vigore del GDPR, il rispetto del regolamento può essere considerato dalle aziende come il punto di partenza e il catalizzatore di una nuova strategia customer-centric.
Fino all’entrata in vigore del GDPR le aziende hanno utilizzato i dati dei loro clienti con modalità molto poco conosciute dagli stessi clienti. Su questi dati sono stati anche costruiti modelli di business redditizi, basati sull’ipotesi che tali dati rimanessero sempre liberamente disponibili e che migliorassero costantemente, in termini di volume e ricchezza di dettagli.
Il nuovo regolamento dell’UE cambia questo scenario ed introduce nuove norme che consentono ai consumatori di avere un pieno controllo dei propri dati, su come vengono raccolti, utilizzati, condivisi e protetti.
Cinque aspetti del regolamento possono risultare critici per il business e rischiare di produrre emorragie nella base clienti:
- Consenso: l’obbligo per le aziende di assicurare che i propri clienti siano consapevoli di quali dati personali vengano raccolti e di come vengano utilizzati, di ottenere la loro autorizzazione, esplicita e inequivocabile, ad utilizzarli, e di facilitare l’eventuale ritiro del consenso stesso.
- Profilazione: i clienti avranno il diritto di escludere qualsiasi forma di profilazione automatica, dal CRM al marketing diretto, agli sconti personalizzati, ecc… Ciò spingerà le aziende ad essere più trasparenti su come vengono utilizzati i dati personali e a dimostrare come il valore creato a favore del cliente e delle imprese sia equilibrato.
- Diritto alla cancellazione dalle liste: una volta richiesta dal cliente, tutte le iniziative di marketing nei suoi confronti devono arrestarsi immediatamente. Indagini demoscopiche hanno indicato che oltre il 60% dei consumatori potrebbe avvalersene, il che (insieme con il diritto all’oblio) potrebbe determinare per le aziende il rischio di perdere permanentemente l’accesso alla maggior parte dei dati cliente.
- Diritto all’oblio: se un cliente decide di interrompere la sua relazione con l’azienda, può richiedere che tutti i suoi dati vengano cancellati. A parte le non banali implicazioni tecniche della eliminazione dei dati da una molteplicità di database, ciò influirà anche sull’operatività di sistemi e applicazioni fondamentali per un’organizzazione commerciale, come CRM, gestione ordini, ecc.
- Portabilità dei dati: i clienti potranno richiedere alle aziende una copia dei loro dati personali in un formato leggibile e portabile. Questo comporterà un aumento delle possibilità di disintermediazione: per cercare di ricevere migliori servizi, i clienti potranno dare l’accesso ai loro dati ad aziende concorrenti, vanificando in parte gli sforzi di customer acquisition sostenuti dall’azienda “incumbent”.
Alcune aziende – probabilmente la maggior parte, vedono questo cambiamento solamente come una (costosa) questione di aderenza alle normative e stanno reagendo mettendo freni su raccolta e utilizzo dei dati personali e delegando la responsabilità di affrontare il GDPR a team focalizzati esclusivamente sulla compliance.
Altre aziende stanno dando attenzione ad un secondo punto rilevante: il GDPR può rappresentare il catalizzatore di un cambiamento fondamentale nell’economia digitale, un’occasione strategica per entrare in una nuova era “customer centric”, nella quale le principali funzioni aziendali – Vendite, Marketing, Produzione –devono considerare attentamente le implicazioni che le nuove norme comporteranno rispetto alla relazione con i clienti.
Queste aziende, le più lungimiranti, stanno arricchendo i loro prodotti e servizi integrandoli con i dati, sempre più disponibili, per aggiungere valore ai clienti; altre hanno costruito nuovi modelli di business basati sulla vendita dei dati dei clienti; alcune potrebbero addirittura realizzare una sorta di “hub”, che garantisca la massima riservatezza di dati personali gestiti, consentendo ai clienti di scegliere come possano essere utilizzati, magari in cambio di vantaggi e incentivi per chi decide di condividerli.
Ciò aprirebbe la porta a diverse opportunità di monetizzazione dei dati stessi: ad esempio nell’advertising, passando dalla pubblicità rivolta a un target profilato su criteri generali, alla pubblicità mirata su piccoli gruppi o singoli clienti, in base alle loro esigenze e con analitiche specifiche per piccole quantità di dati.
Chiarezza e trasparenza sull’utilizzo dei dati hanno un effetto positivo anche sulla percezione del marchio da parte dei consumatori; con il GDPR è necessario spiegare a ciascun cliente per quali scopi vengono raccolte informazioni sui suoi interessi, preferenze e comportamenti: se, nel contempo, si riuscisse a fargli comprendere come la condivisione di questi dati possa arricchire la sua customer experience, ci sarebbero maggiori probabilità di guadagnarne la fiducia e di fidelizzarlo.
Le imprese che hanno iniziato ad applicare i nuovi modelli di business basati sui dati (come alcune delle principali “over-the-top”) stanno ottenendo un vantaggio competitivo a lungo termine attraverso relazioni di fiducia, reciprocamente preziose, con i propri clienti.
Per quanto sopra, appare chiaro che i dati svolgeranno un ruolo fondamentale in quasi tutte le strategie aziendali. Ovviamente, ogni organizzazione avrà diverse priorità, ma una strategia aziendale orientata ai dati svolgerà un ruolo importante in almeno una di queste aree:
- crescita delle vendite e delle entrate;
- miglioramento dell’esperienza e fiducia dei clienti;
- strategia vincente di differenziazione aziendale.
La qualità dei “personal Data” diventa così l’altra faccia della conformità a GDPR, con l’eliminazione dei “bad data”, anomalie presenti nel patrimonio dati che costituiscono un freno allo sviluppo della domanda.
Attraverso l’uso di dizionari -predefiniti o basati su regole progettate ed attuate su specifiche esigenze dell’organizzazione- e mediante tecniche di georeferenziazione, deduplica e matching, le informazioni anagrafiche “pulite”divengono “Golden Record”, utilizzabili come ‘chiavi secondarie’ per l’integrazione e la correlazione di svariate fonti di dati eterogenei (es. dati dai i social media), che arricchiscono il profilo dei clienti con insight utili per campagne di marketing di successo.
Iniziative aziendali mirate all’integrazione ed armonizzazione dei due processi, distinti ma adiacenti, di conformità a GDPR e Data Quality Management sono frequentemente avviate da task preliminari di data assessment con l’obiettivo, non solo di individuare le informazioni che necessitano di una corretta Data Privacy, dovunque si trovino all’interno del patrimonio informativo, ma anche di riconoscere le migliori prassi di gestione della qualità dei dati relative allo specifico contesto aziendale.
Il risultato atteso è la conformità ai requisiti del GDPR e, al tempo stesso, il vantaggio competitivo associato ad un’elevata qualità dei dati nell’arena delle occasioni rese disponibili dalla digital transformation, occasioni che saranno colte solo da coloro che, potendo riconoscere e predire con precisione il comportamento dei clienti, accresceranno la propria capacità di attirarli e mantenerli, grazie a un customer journey personalizzato e coinvolgente.
Carmelo Ammassari
Amministratore Delegato Nodes